Werte-Index 2020

Beratungsansatz Die Digitale Transformation mit Werten erfolgreich gestalten.

Joachim Bacher

Für Unternehmen wird es im Rahmen der digitalen Transformation von gleich großer Wichtigkeit sein, den Werte-Fit zu ihren Kunden zu behalten und geeignete Strategien für ihre Mitarbeiter zu entwickeln. Schon länger ist bekannt, dass zukünftiges Wachstum nicht wie bisher von Innovationen aus Technologie und Wirtschaft gekennzeichnet sein wird, sondern von Fähigkeiten im zwischenmenschlichen Bereich. Hier liegt sehr großes Potenzial. Diejenigen Unternehmen, denen es gelingt, dieses Potenzial zu nutzen, werden sich durch eine gesteigerte Produktivität und zukünftiges Wachstum auszeichnen.

Digitale Transformation bringt kulturelle Veränderungen mit sich.

Die digitale Transformation bestimmt den heutigen Alltag in vielen Unternehmen. Damit steigen die Anforderungen an alle Unternehmensbereiche. Es reicht zukünftig bei Weitem nicht mehr aus, Produkte oder Dienstleistungen digital verfügbar zu machen. Unternehmen müssen auch ihre bisher gelebte Wertekultur überdenken, um die digitale Transformation erfolgreich gestalten zu können.

Das liegt vor allem daran, dass sich altbewährte interne Abläufe im Rahmen der Transformation ändern. Bereits seit längerer Zeit spiegelt sich dies u. a. im Wechsel von der Industrieökonomie zur Netzwerkgesellschaft wider. Die Hierarchien in Unternehmen werden flacher, dafür werden vielerorts neue Schnittstellen eingeführt. Die Organisationsform der Matrix soll dabei helfen, effizienter zu werden. Product-Owner leiten interdisziplinäre Projekte und verzahnen so eine neue agile Arbeitskultur mit dem existierenden Wissen im Unternehmen. Dies führt automatisch zu einem überraschenden Klimawandel im Unternehmen.

Besonders intensiv werden im Rahmen der digitalen Transformation die Personalabteilungen gefordert. Viele Unternehmen haben nicht nur einen erhöhten Schulungsbedarf, um den kulturellen Wandel zu begleiten, sondern wollen auch bunter werden und öffnen sich in Stellenanzeigen gegenüber Diversität. Alle Maßnahmen zahlen darauf ein, die Belegschaft zu motivieren und fit für den Wandel zu machen. Gesundheitsprogramme runden das Spektrum der HR-Maßnahmen ab.

Der Werte-Index beschreibt ja schon seit Längerem die Erfolgsgeschichte des Werts Gesundheit. Aber auch Wirtschaftsexperten sind sich längst einig, dass Unternehmen mit motivierten und gesunden Mitarbeitern erfolgreich bleiben.

Zukünftiges Wachstum durch verbesserte Fähigkeiten im zwischenmenschlichen Bereich.

Die Wirtschaftstheorie der langen Wellen des Wissenschaftlers Kondratieff geht von 40- bis 60-jährigen Innovationszyklen für Primär-Innovationen aus. Aktuell befinden wir uns im sechsten Kondratieff-Zyklus (siehe Abbildung unten). Diese Konjunkturperiode führt weg vom Computer hin zum Menschen und rückt diesen mit seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt. Die physischen und psychischen Komponenten stehen gleichermaßen im Vordergrund und betonen ein ganzheitliches Wohlbefinden des Menschen.

Leo A. Nefiodow ist einer der bekanntesten Vertreter der Theorie der langen Wellen und gilt als einer der angesehensten Vordenker der Informationsgesellschaft. Er sieht insbesondere den Informationsmarkt sowie Umweltschutz, Biotechnologie und Gesundheit als die aus diesen Überlegungen resultierenden Produktivitätsreserven des aktuellen Zyklus.

Das Thema Gesundheit bleibt also ein Dauerbrenner. Nur der Blickwinkel ändert sich. Die psychosoziale Kompetenz eines Unternehmens steht damit im Mittelpunkt. Aktuell geht es also nicht mehr um die Suche nach der nächsten Primär-Innovation, wie in den Zyklen davor, sondern um physische und psychische Komponenten. Die sechste Welle ist folglich nicht von technologischen Innovationen, sondern von kulturellen und sozialen Innovationen geprägt. Diese Auseinandersetzung mit dem Menschen auf psychosozialer und psychotherapeutischer Ebene vermittelt eine Steigerung des Wohlgefühls und kann als größter Nutzen dieses Zyklus verstanden werden. Als Wachstumsbarriere definieren die Wirtschaftsexperten moralische Defizite, die sich gesellschaftlich in Gewalt, Kriminalität, Drogenmissbrauch, Umweltzerstörung, Energieverschwendung oder auch in Terrorismus manifestieren.

Besonders im Bereich der zwischenmenschlichen Beziehungen, wo in Unternehmen zahlreiche Ressourcen durch Frust, Mobbing, Streit und Intrigen verloren gehen, schlagen sich diese Mängel nieder. Diese Unstimmigkeiten in interpersonellen Relationen hinterlassen im Unternehmen ein Loch, das nicht durch maschinelle Innovationen oder technische Einrichtungen kompensiert werden kann. Eine wertebasierte Unternehmensstrategie kann hier aber gegensteuern. Kantar hilft Ihnen gern dabei!

Fit for Future?

Im Rahmen des Werte-Index 2018 hat Kantar zusammen mit dem Trendbüro den Werte-Canvas vorgestellt. Dabei handelt es sich um ein Workshop-Format, das Unternehmen die Auseinandersetzung mit dem Wertewandel erleichtert und ihnen hilft, eine wertebasierte Unternehmensstrategie zu entwickeln bzw. die vorhandene zu schärfen.

Zu Beginn des Workshops wird die gesellschaftliche Perspektive durch aktuelle Erkenntnisse aus der Trend- und Zukunftsforschung ergänzt. Hierzu steuert Kantar ein breites Spektrum an Studien bei. Dies ist besonders hilfreich, um mittel- bis langfristige Prognosen über Marktveränderungen zu berücksichtigen. So hat Kantar mehrere Trend- und Zukunftsstudien zu den Themen Mobilität, Logistik, Ernährung, Living oder Handel durchgeführt und Zukunftsszenarien entwickelt. Im zweiten Schritt des Workshops wird die aktuelle Unternehmensperspektive analysiert. Sie stellt die entscheidende Komponente im Workshop dar. Die Innensicht ist der Schlüssel, um Stärken und Schwächen im Kontext der digitalen Transformation und des Wertewandels zu identifizieren. Besonders wichtig dabei ist es, sowohl die Kunden- als auch die Mitarbeitersicht zu berücksichtigen. Wie ist der aktuelle Werte-Fit?

Aus dem Zusammenspiel der gesellschaftlichen Perspektive und der Unternehmensperspektive entstehen im dritten Teil des Workshops konkrete Zukunftsimplikationen für das Unternehmen. Um die Ergebnisse bei Bedarf zu verfeinern und auch im Unternehmen zu implementieren, folgen in der Regel weitere Workshops. Wir helfen Ihnen, sich fit für die Zukunft zu machen – sprechen Sie uns an! Unser erfahrenes Werte-Team unterstützt Sie gern dabei.

Weiterführende Informationen finden Sie unter www.kantardeutschand.de

Werte-Index-Canvas.

Der Werte-Index-Canvas als Formular kann auf Anfrage unter www.kantardeutschland.de/werteindex2020 oder www.trendbuero.com/werteindexcanvas zugesandt werden.

Pictogramme: Gregor Cresnar; BomSymbols; Iconsphere; Barracuda; Post Mello; hans draiman; Evan Shuster; thenounproject.com

2020 wird das Jahr Purpose-getriebener Unternehmensstrategien.

Ulrich Köhler

In der täglichen Arbeit des Trendbüros ist der Werte-Index zu einem wichtigen Werkzeug in der Entwicklung von Produkt- und Unternehmensstrategien herangereift. Doch der Transfer von scheinbar abstrakten Konsumentenwerten in konkrete Handlungsempfehlungen fällt Unternehmen aus eigener Kraft schwer. Dabei haben Werte einen starken Einfluss auf Konsumentenentscheidungen. 2020 wird sich zeigen, welche Marken sensibel genug sind, den Wertewandel ernst zu nehmen.

Wie erreichen wir die Kunden von morgen?

Die digitale Transformation samt immer schneller laufenden Innovationszyklen und dem fortlaufenden Wandel von Konsumentenbedürfnissen hat zu einer großen Verunsicherung auf Unternehmensseite geführt. Eine der relevantesten Fragestellungen, mit denen wir in unserer täglichen Arbeit konfrontiert sind, lautet: Mit welchen Produkten, Services und Markenstrategien erreichen wir Konsumenten von morgen? Unsere Kunden wollen vor allem konkrete Interessenfelder, Verhaltensweisen, Situationen und sogar Orte definieren, die charakteristisch für die Zielgruppe sind, und damit die Ansprache derselben zu vereinfachen. Eine Diskussion zu Konsumentenwerten scheint im ersten Augenblick weit abseits der eigentlichen Problemstellung stattzufinden.

Im Gegenzug besteht bei einer schlichten Bearbeitung der oben genannten Fragestellung die Gefahr, den Status quo abzubilden, die zugrunde liegende Dynamik des ständigen Wertewandels jedoch auszublenden. In der Konsequenz bedeutete das, unternehmerisches Handeln an der Gegenwart auszurichten. Das mag für kurzfristige Maßnahmen plausibel erscheinen, eine langfristige strategische Planung (Produkte, Vertrieb, Marketing) lässt sich so nicht aufsetzen.

Ein Frühwarnsystem für Konsumentenbedürfnisse.

Um zukunftsfähige Strategien zu entwickeln – die Kernkompetenz der Trendforschung – und langfristige...